„Войните на магазините“ на Шанз-Елизе в центъра на вниманието на луксозните групи на световната надпревара за първокласни недвижими имоти

Едва година след закупуването на голяма постройка на Шанз-Елизе, Brookfield Asset Management получи оферта предходната есен, която беше толкоз изкусителна, че се отхвърли от проектите си за преустрояване на квартал Париж. 

Продажбата за близо 1 милиард евро през декември на LVMH на Бернар Арно донесе на канадския вложител в недвижими парцели минимум 200 милиона евро, съгласно оценки на брокери, и означи нов връх за най-известното авеню в града. Луксозният конгломерат възнамерява да употребява мястото като магазин за Dior, втората му най-голяма марка след Louis Vuitton.

Местоположението, покрай музеи и монументи, прави улицата още веднъж мечтана за водещи марки след години на зоната, която се заобикаля.

„ Когато сте на покрива на 150 Шанз-Елизе, имате възприятието, че съвсем можете да докоснете Триумфалната арка “, сподели Винсент Кербул, който ръководи френските транзакции за Brookfield и е част от екип, който продаде постройката от 20 000 квадратни метра на LVMH.

Построено за първи път през 17 век, Avenue des Champs-Élysées дълго време беше гордостта на Париж и остава туристически магнит. Но един по-взрачен поврат през последните десетилетия отблъсна локалните поданици, защото комбинация от запуснати аркади, заведения за бързо хранене и магазини за сувенири превзеха и цели празни блокове изпаднаха в крах.

Усилията за разчистване на улицата се ускориха през последните години, защото вълната от покупко-продажби с парцели я изтласка назад към първокласния пазар, като първокласните марки, водени от LVMH, наливат пари и политически капитал в обновяването на региона.

>

Марките от висок клас в този момент заемат към 25 % от авенюто, по отношение на 15 % преди пет до шест години, съгласно консултанта по търговски недвижими парцели Cushman & Wakefield. 

Генералният секретар на LVMH и лейтенант от Арно Марк-Антоан Жаме пое поста президент на бизнес асоциацията на булеварда, Comité Champs-Élysées, през 2021 година

„ За LVMH, Champs обновяването е явно стратегическо “, сподели човек, непосредствен до компанията. „ Когато Джамет се причисли към Comité, той беше там, с цел да помогне за изглаждане на нещата за групата . . . и дайте [на организацията] повече сила. “

Тъй като по-широкият свят на търговията на дребно към момента се бори с наклона към онлайн извършването на покупки, най-големите играчи в лукса ускоряват физическото си наличие, заграбвайки първокласни парцели в търговски улици от висок клас по целия свят. 

Френските съперници Kering и LVMH са похарчили повече от 5 милиарда евро между тях за огромни покупко-продажби с недвижими парцели от началото на предходната година. Покупката на притежателя на Gucci Kering от Blackstone през април за 1,3 милиарда евро на постройка на Via Monte Napoleone в Милано беше най-голямата договорка с парцели в Европа от две години насам. През януари също по този начин похарчи 885 милиона евро за постройка на Пето авеню в Ню Йорк, която сега е отдадена на Dolce & Gabbana и Armani.

Компаниите упорстват, че покупките на парцели оказват помощ на бизнеса им, а не са в основата му. Те към момента отдават чартърен по-голямата част от комерсиалните си обекти в международен мащаб, само че конкуренцията за закупуване на някои от най-известните места се е нараснала през последните 18 месеца, споделят брокери, противопоставяйки се на по-широкия спад на недвижимите парцели.

„ Бизнесът на група като нашата не е бизнес с недвижими парцели. Използваме положителни локации по света, с цел да сложим най-хубавите марки, само че би трябвало да имаме най-хубавите марки и да намерим най-хубавите локации на най-хубавата цена “, сподели Арно на годишната среща на групата през април.

Натрупването на недвижими парцели идва частично, защото първокласните групи се отхвърлят да влагат милиони в редизайн на магазини и реновиране на здания, където са единствено краткосрочни наематели. И частично това е да се обезпечат местата, тъй че другите да не могат. За 150 Champs Elysées Брукфийлд в началото е желал да отдаде пространството чартърен на разнообразни конкурентни първокласни марки.

„ Тук става дума за отбрана на първокласни локации. Това е отбранителна тактика в основата си “, сподели Крис Гардънър, ръководещ шеф в консултантската компания за недвижими парцели CBRE, който работи по огромни транзакции на дребно. „ Бихте могли да го наречете „ войни за магазини “.

Собственикът на Gucci, Kering, се показа по-слабо от съперниците си през последните тримесечия, само че с пари за харчене също направи няколко огромни покупки на парцели, ориентирани към повишение на своите марки.

„ След като една марка осъществя над 3 милиарда евро продажби, тези [видове местоположения] стават незаменими “, сподели основният изпълнителен шеф на Kering Франсоа-Анри Пино пред кореспонденти през февруари. Но „ единствено тъй като дадена постройка се предлага на първокласно място, това не значи, че ще я купим. Ще го приемем, единствено в случай че има смисъл. “

Шумът на Шанз-Елизе на LVMH включваше и придобиването на постройка, в която се обитава многоетажен магазин на Louis Vuitton, за регистрираните 770 милиона евро през 2023 година Групата трансформира различен огромен благосъстоятелност - наета постройка с размерите на градски блок, която сега е затворена в скеле, което имитира великански сандък на Louis Vuitton - която се чака да включва хотел с марката Louis Vuitton.

„ Луксът превъзхожда останалата част от търговията на дребно, без подозрение “, сподели Робърт Травърс, началник на търговията на дребно в Емеа в Cushman & Wakefield. „ След като излезете от първите 10 улици, наемите падат на половина доста бързо. Няма бранш на недвижимите парцели, който да е толкоз сензитивен към местоположението, колкото лукса. “

Преобразуването на Шанз-Елизе лишава време. Страничните улици тъкмо до авенюто към момента са домакини на евтини бирарии, магазини за кебап и обменни пунктове. Ресторантът на McDonald's е един от най-печелившите в света на тази група, съгласно брокери, което значи, че е малко евентуално да напусне.

Но последователното завладяване на част от алеята от някои огромни спортни марки — Nike и Lululemon имат първокласни места, а Adidas преди малко отвори най-големия си европейски магазин там — изяснява част от новата прелест на алеята, която може ще бъде заздравен, откакто Париж е хазаин на Олимпийските игри това лято. 

„ Това е артерия в града, която притегля младежи “, сподели Винсент Ашер, сътрудник и експерт по разкош в Cushman & Wakefield в Париж, добавяйки, че първокласните групи също се стремят да разширят своята клиентела. „ Авенюто е известно, може да се употребява в Instagram. “

Въпреки това, това към момента е по-малко явен избор за първокласни групи, които към този момент притеглят клиенти към околните първокласни търговски улици на Avenue Montaigne или Rue du Faubourg Saint-Honoré.

Повечето специалисти по недвижими парцели са скептични, че Шанз-Елизе може в миналото да притегли най-ексклузивните марки като Chanel или Hermès.

„ Има доста хора, които купуват недвижими парцели “, сподели основният изпълнителен шеф на Hermès Аксел Дюма пред кореспонденти през март. " Ние сме късметлии. Обичаме да сме по-нестандартни. Купуват доста на Пето авеню. Не сме на Пето авеню. Те купуват доста на Шанз-Елизе. Ние не сме на Шанз-Елизе. “

Нарастващият напън от страна на LVMH съответствува със съгласуваните старания на градските управляващи да преустроят региона взаимно с Комитета, с оферти да го създадат по-зелен и по-благоприятен за пешеходци и колела. Градът провежда големи събития за пикник, дни без коли и артистични витрини на авенюто през последните години в опит да притегли назад парижани.

Въпреки че парцелите на LVMH бяха ориентирани към протестиращите — климатичните и обществени деятели Attac тази година разпъна голям банер „ Облагане на богатите “ върху гигантската кутия на Louis Vuitton – първокласната група до момента значително е заобикаляла борбите за обмисляне, които затънаха в някои други планове за преустрояване, като да вземем за пример по време на строителството на Louis Vuitton, проектирана от Франк Гери Музей на изкуствата на Vuitton Foundation в западен Париж или отритнат проект за създаване на хотел Cheval Blanc в Бевърли Хилс предходната година.

Emmanuel Grégoire, заместник-кмет на Париж, отговарящ за урбанизма и архитектурата, сподели, че първокласните групи надграждат Шанз-Елизе бяха добре пристигнали, защото щяха да създадат някои здания, предадени за офиси, по-достъпни. 

„ Обсъждаме всичко това с марките, договаряме разрешителните за градеж и ги помолихме да отворят някои етажи “, сподели Грегоар. Основната му грижа беше да резервира салдото на алеята, добави той, с театри наоколо и състезателен съставен елемент, както и разкош.

Все отново LVMH, най-голямата компания във Франция, не е оставила нищо на случайността. Жамет, другарски надъхан с кметицата на Париж Ан Идалго и сътрудник от Социалистическата партия, има положителни връзки и е добре осведомен с длъжността, споделиха хора, които са работили с него. Hidalgo има дългогодишна връзка с групата, посещавайки фешън ревюта и запалвайки коледната декорация на алеята с Jamet и Comité.

LVMH отхвърли коментар. Джамет не отговори на искане за коментар.

Интересите на групата от време на време обслужват и тези на града. Когато LVMH пое контракта за наем за построяването на фондация Louis Vuitton в парк на запад от френската столица, парижки чиновници също съумяха да подбуден компанията да влага в реконструкцията на прилежащ исторически увеселителен парк.

“ Луксозни групи като LVMH влагат средства в поддържането и подобряването на доста места [и] здания “, сподели човек, непосредствен до групата. „ Френската страна се нуждае от частни вложители в своето завещание – макар че не всеки харесва това във Франция. “